Oggi la comunicazione è narrazione sottile e non urlata. Per questo l’espressione consumatore non è più sufficiente per descrivere il target designato. Non è abbastanza rivolgere narrazioni “al consumatore della categoria di prodotti” ma bisogna parlare all’essere umano che sta dietro. Raccontare storie coinvolgenti è fondamentale ma non basta. Il racconto deve trasformarsi in acquisto di un prodotto da parte della persona che a quel punto diventa consumatore.
Detto in altre parole? Meno economia e più psicologia.
Dietro alle scelte delle persone sta il libero arbitrio che porta a compiere scelte piuttosto che altre, sulla base delle preferenze maturate attraverso la comunicazione, le relazioni, le esperienze ed i convincimenti radicati.

Per gli appassionati o meno del marketing capiamo in poche righe qual è la morfologia del nostro cervello.

Prendere decisioni è complesso. Le alternative sono molte e spesso di uguale rilevanza, poste in maniera pressante e sempre più veloce. Il cervello, ormai da consolidata e accettata teoria, è formato da 3 parti: quello corticale, quello limbico ed il più antico, quello rettiliano.
Il cervello corticale, il più recente, rappresenta la parte più esterna ed è fondamentale nei processi complicati come la memoria, la concentrazione, il pensiero, il linguaggio e la coscienza. Questa parte in altre parole soprassiede alle funzioni logico-razionali e deduttive del ragionamento umano. Se desiderate convincere una persona che la vostra auto è più veloce della sua e per farlo intendete usare la galleria del vento, prove dell’attrito (il coefficiente cx) o una prova su strada, state cercando di convincere la parte corticale del suo cervello.

Il cervello limbico o intermedio (cuore per alcuni) è situato in uno strato più profondo e protetto. Si è sviluppato in un momento intermedio dello sviluppo dell’homo sapiens e supporta svariate funzioni tra le quali l’emotività, comportamento, memoria a lungo termine, olfatto. Questa è la sede delle emozioni e degli affetti. Il sistema di interconnessioni contenuto all’interno del cervello limbico muove stimoli associati a reazioni di paura e ricompensa, implicati poi nelle reazioni emotive. Se cercate di convincere una persona che la vostra auto è migliore e intendete usare argomentazioni circa il legame al marchio e di come vi ricordi magari vostro nonno e le sfide che facevate con quell’auto, state convincendo la parte limbica del suo cervello.

Il cervello più profondo, più antico e più intimo è quello rettiliano. Esso governa sonno e veglia, istinti e riflessi, bisogni di riproduzione e altri piaceri elementari.
Se cercherete di vendere un’auto tramite un cartellone pubblicitario, utilizzando una bella donna appoggiata al cofano, state sicuramente stuzzicando il cervello rettiliano del vostro utente. Farà dire al vostro potenziale interlocutore “la voglio ora!”. Questo cervello è spesso quello più forte e la corretta comprensione è fondamentale per chi crea contenuti di comunicazione, siano essi di carattere pubblicitario o meno.
I tre cervelli sono in continuo scontro fra loro per la loro conformazione e storicità e così il decision making diventa sempre più difficile da schematizzare in maniera controllata e razionale. In questo modo capiamo quanto siamo uomini prima che consumatori razionali.