INDICE
Il problema non è la creatività (e spesso nemmeno l’agenzia)
Quando manca una direzione, ogni attività diventa scollegata
Situazioni che vediamo spesso nei progetti di comunicazione
I segnali che un progetto sta deragliando (prima che sia tardi)
Cosa succede quando l’agenzia arriva troppo tardi
Brief incompleti, aspettative implicite e obiettivi non condivisi
Un progetto di comunicazione funziona solo se nasce da scelte chiare
Creiamo qualcosa di grande.Insieme.
Comunicazione aziendale: errori di approccio che compromettono i risultati
Il problema non è la creatività (e spesso nemmeno l’agenzia)
Quando un progetto di comunicazione non funziona, la reazione più comune è cercare il problema nell’esecuzione: una creatività poco incisiva, una campagna che non performa, un sito che “non converte”. In molti casi, però, questi elementi sono solo l’effetto finale di qualcosa che si è incrinato molto prima.
La comunicazione viene spesso chiamata in causa per risolvere situazioni già compromesse: obiettivi poco chiari, aspettative non esplicitate, decisioni rimandate o prese per inerzia. In questo contesto, anche il lavoro di un’agenzia strutturata rischia di diventare un insieme di attività scollegate, più reattive che strategiche.
Il fallimento di un progetto raramente dipende da una singola scelta sbagliata. Più spesso è il risultato di una somma di micro-decisioni non prese, o prese senza una direzione condivisa. E quando manca una direzione, la comunicazione finisce per adattarsi a tutto, senza guidare nulla.
Quando manca una direzione, ogni attività diventa scollegata
Molti progetti di comunicazione non falliscono per mancanza di idee, ma per assenza di una direzione condivisa. Si procede per aggiunte successive: una nuova campagna, un restyling del sito, un’attività social “perché serve”. Ogni azione, presa singolarmente, può anche avere senso. Il problema emerge quando nessuna di queste risponde a una domanda chiara: dove stiamo andando e perché.
In questi contesti, la comunicazione smette di essere uno strumento decisionale e diventa una risposta tattica. Si lavora sull’urgenza del momento, si rincorrono obiettivi diversi a seconda del canale, si misurano risultati che non sono mai stati davvero definiti a monte. Il progetto cresce in volume, ma non in efficacia.
Il segnale più evidente è la frammentazione: messaggi coerenti singolarmente, ma incoerenti nel loro insieme. Un sito che racconta una cosa, campagne che ne suggeriscono un’altra, contenuti che non dialogano tra loro. Non perché siano sbagliati, ma perché non sono stati pensati come parti di un sistema.
Senza una direzione chiara, ogni attività rischia di essere “giusta” nel contesto sbagliato. Ed è proprio qui che molti progetti iniziano a perdere senso, prima ancora di perdere risultati.
Situazioni che vediamo spesso nei progetti di comunicazione
Un progetto parte con l’obiettivo di “aumentare la visibilità”. Dopo qualche mese, la priorità diventa generare contatti. Poco dopo, si parla di posizionamento. Nel frattempo, il sito viene rifatto due volte, i social cambiano tono e le campagne vengono ottimizzate su metriche diverse, a seconda del momento.
È come costruire una casa iniziando dalle finestre. Ogni scelta può essere sensata, ma senza una pianta condivisa si finisce per aggiungere stanze dove non servono, o per scoprire troppo tardi che manca lo spazio per ciò che conta davvero.
Un altro scenario ricorrente è quello del brief “implicito”: tutti pensano di essere allineati, nessuno lo verifica davvero. L’azienda dà per scontato che l’agenzia abbia capito le priorità. L’agenzia lavora per obiettivi che non sono mai stati messi nero su bianco. Il progetto avanza, ma ogni decisione viene discussa a posteriori.
In questi casi, la comunicazione diventa un continuo aggiustamento: si corregge il messaggio, si cambia formato, si rivede il canale. Ma il problema non è ciò che si sta dicendo, è il fatto che non si è mai deciso perché lo si sta dicendo.
“Quale decisione vogliamo rendere più facile, per chi, entro quando?"Se la risposta è vaga, il progetto sarà inevitabilmente vago.
I segnali che un progetto sta deragliando (prima che sia tardi)
Quando manca una direzione condivisa, il progetto raramente “crolla” all’improvviso. Di solito manda segnali chiari, solo che vengono normalizzati: si pensa che sia fisiologico, che “in marketing è così”, che serva solo più attività.
- Le priorità cambiano spesso, ma senza una motivazione misurabile (oggi awareness, domani lead, dopodomani brand).
- Il successo non è definito: si commentano metriche, ma non esiste un criterio condiviso per dire “sta andando bene”.
- Le decisioni si spostano sul gusto: “mi piace / non mi piace” sostituisce “serve / non serve”.
- Il lavoro produce output, non avanzamento: si fanno contenuti, campagne, revisioni… ma l’azienda non è più vicina a un obiettivo.
- Le riunioni diventano ricorsive: si torna sugli stessi temi perché manca un punto fermo.
Questi segnali non indicano incompetenza. Indicano che il progetto sta lavorando senza una bussola. E quando succede, la sensazione di “stare facendo tanto” può convivere perfettamente con l’assenza di risultati.
Cosa succede quando l’agenzia arriva troppo tardi
In molti progetti l’agenzia entra in gioco quando le decisioni principali sono già state prese. Il budget è definito, i canali sono stati scelti, gli obiettivi sono più o meno impliciti. Alla comunicazione viene chiesto di “far funzionare” qualcosa che, in realtà, non è mai stato impostato come un sistema.
È una dinamica comprensibile: le aziende cercano risposte rapide a problemi urgenti. Il punto è che, quando l’agenzia viene coinvolta solo in fase esecutiva, il suo ruolo si riduce a ottimizzare scelte fatte altrove. In questi casi, il ruolo dell’agenzia nei progetti di comunicazione viene frainteso, perché chiamata a risolvere problemi che non ha contribuito a impostare. Può migliorare la forma, difficilmente può incidere sulla sostanza.
In questi casi il rapporto si sbilancia. L’azienda valuta il lavoro sull’immediato: una campagna che performa, un sito che piace, un contenuto che genera interazioni. L’agenzia, invece, si muove in uno spazio ristretto, cercando di tenere insieme richieste diverse senza poter rimettere in discussione le premesse.
Il risultato è spesso un progetto che “funziona a tratti”: alcune attività portano risultati, altre no. Non perché siano state eseguite male, ma perché non rispondono tutte allo stesso obiettivo. Quando manca una visione condivisa a monte, anche il lavoro più strutturato rischia di diventare frammentato.
Brief incompleti, aspettative implicite e obiettivi non condivisi
Molti progetti di comunicazione iniziano con un brief che, di fatto, non è un brief. Una raccolta di informazioni operative, qualche riferimento visivo, una lista di attività da fare. Raramente contiene ciò che conta davvero: una priorità chiara, un obiettivo misurabile, un criterio condiviso per valutare se il progetto sta funzionando.
Il problema non è la mancanza di informazioni, ma l’eccesso di presupposti. Si dà per scontato che tutti abbiano la stessa idea di successo, che i vincoli siano evidenti, che le urgenze del momento coincidano con le esigenze di medio periodo. Finché le cose procedono senza intoppi, queste ambiguità restano invisibili.
Quando iniziano le prime difficoltà, però, emergono tutte insieme. Il progetto viene riletto alla luce di aspettative mai esplicitate, le decisioni vengono rimesse in discussione, gli obiettivi cambiano strada facendo. A quel punto non si sta più lavorando su una strategia, ma su continue correzioni di rotta.
È un po’ come iniziare un viaggio senza aver deciso la destinazione, contando sul fatto che “tanto, strada facendo, ci si capirà”. Si può anche partire, ma ogni deviazione diventa motivo di discussione, e ogni scelta sembra arbitraria. Non perché manchi competenza, ma perché manca un riferimento comune.
In questo contesto, la comunicazione perde la sua funzione principale: guidare le decisioni e tenere insieme le diverse attività in modo coerente. Diventa uno strumento reattivo, chiamato a risolvere problemi che non nascono dalla comunicazione stessa, ma dall’assenza di una direzione condivisa.
Un progetto di comunicazione funziona solo se nasce da scelte chiare
Quando le scelte iniziali sono chiare, la comunicazione smette di rincorrere le urgenze e torna a svolgere il suo ruolo: dare coerenza, orientare le attività, rendere leggibili le priorità. Non perché esista una formula corretta, ma perché esiste un punto di riferimento condiviso.
In assenza di questo, anche gli strumenti migliori e le competenze più solide rischiano di essere utilizzati in modo frammentato. Il risultato non è un progetto sbagliato, ma un progetto che fatica a produrre valore nel tempo.
Prima di chiedersi come comunicare, vale quindi la pena fermarsi su una domanda più semplice e spesso trascurata: quali scelte stiamo cercando di sostenere? È da lì che passa la differenza tra un insieme di attività e un progetto di comunicazione che funziona davvero.
Una domanda che vale più di molte attività
Prima di partire (o quando un progetto è già avviato), c’è una domanda semplice che spesso mette ordine più di qualsiasi tool:
“Quale decisione vogliamo rendere più facile, per chi, entro quando?”
Se la risposta è vaga, il progetto sarà inevitabilmente vago. Se la risposta è chiara, molte attività diventano improvvisamente secondarie e altre diventano evidenti. Non è una formula magica: è un modo per riportare la comunicazione al suo ruolo naturale, quello di sostenere scelte concrete.
