Creiamo qualcosa di grande.Insieme.
Il budget marketing di molte aziende nasce così: si prende quello dell'anno scorso, si aggiunge o si toglie qualcosa, e si chiama strategia.
Quando un'azienda ci contatta e parliamo di budget marketing, quasi mai la cifra che sentiamo nasce da un ragionamento. Nasce da una percezione: quello che si ritiene di poter spendere, quello che si è sempre speso, quello che qualcuno ha sentito spendere a un concorrente. È una cifra che precede qualsiasi analisi, qualsiasi obiettivo, qualsiasi verifica di cosa serva davvero in quel momento per quella specifica azienda.
Il problema non è la cifra in sé. È che una cifra definita prima degli obiettivi è quasi sempre sbagliata — troppo alta per quello che si vuole ottenere, o troppo bassa per ottenerlo davvero. In entrambi i casi, il risultato è lo stesso: investimento in marketing che non produce quello che ci si aspettava.
Questo articolo non risponde alla domanda "quanto costa fare marketing". Risponde a una domanda più utile: come si dovrebbe ragionare sul budget marketing prima ancora di parlare di cifre.
Da dove nasce quella cifra — e perché quasi sempre è casuale
Una delle domande che facciamo quasi sempre in un primo incontro è questa: da dove nasce il budget che hai in testa?
La risposta, nella maggior parte dei casi, rivela che la cifra non è il risultato di un calcolo. È il risultato di una sensazione. "È quello che abbiamo sempre speso." "È quello che ci siamo detti che potevamo permetterci." "È quello che ci ha detto un'altra agenzia." "È quello che ho letto online come benchmark di settore."
Nessuna di queste risposte è sbagliata in sé — è normale che la percezione preceda l'analisi. Il problema è quando quella cifra diventa il vincolo entro cui si costruisce tutta la strategia, invece di essere la conseguenza di un ragionamento sugli obiettivi.
Un budget marketing definito a priori senza obiettivi chiari è come stabilire quanto spendere per un viaggio prima di sapere dove si vuole andare. Magari basta, magari non basta, ma non c'è modo di saperlo finché non si è già partiti.
Il calcolo che quasi nessuno fa: partire dal risultato e lavorare a ritroso
Il ragionamento corretto sul budget marketing inizia dalla fine, non dall'inizio. Non da "quanto possiamo spendere" ma da "cosa vogliamo ottenere, e quanto costa ottenerlo".
Se un'azienda vuole generare 20 nuovi contatti commerciali qualificati al mese, il ragionamento è questo: qual è il costo medio per acquisire un contatto in quel settore, su quei canali? Se un lead qualificato costa mediamente 50€ in media, per 20 lead servono almeno 1.000€ al mese di investimento pubblicitario — a cui si aggiunge il costo per chi gestisce quelle campagne. Non il contrario.
Questo approccio cambia completamente la conversazione. Il budget non è più un'opinione, è una conseguenza. E se la conseguenza non è sostenibile, si ridefiniscono gli obiettivi — non si taglia il budget sperando che basti lo stesso.
Fare questo calcolo richiede un'analisi del contesto, del mercato, dei canali e degli obiettivi commerciali reali. È il motivo per cui ogni progetto che seguiamo inizia da una fase di analisi e strategia: senza quella base, qualsiasi cifra di budget è una stima nel buio.
Una delle domande che facciamo quasi sempre in un primo incontro è questa: da dove nasce il budget che hai in testa?
Fee agenzia e acquisto spazi: due voci che non sono la stessa cosa
Uno degli aspetti più fraintesi del budget marketing aziendale è la distinzione tra quello che si paga all'agenzia e quello che si investe nell'acquisto di spazi pubblicitari. Sono due voci separate, con logiche diverse, ma spesso vengono confuse — o deliberatamente non chiarite.
La fee all'agenzia copre il lavoro: strategia, gestione delle campagne, produzione dei contenuti, ottimizzazione, reportistica. L'acquisto di spazi pubblicitari — Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads — è un costo separato che va direttamente alle piattaforme e che l'agenzia gestisce ma non trattiene.
Questo in teoria. In pratica, molte agenzie propongono una cifra forfettaria che include entrambe le voci senza specificare come vengono distribuite. Il rischio è che una parte significativa del budget dichiarato "per il marketing" rimanga in realtà all'agenzia come margine, mentre l'investimento reale sulle campagne sia molto inferiore a quello che il cliente immagina.
La domanda giusta da fare a qualsiasi agenzia, prima di firmare, è questa: di questi X euro al mese, quanti vanno alle piattaforme e quanti alla vostra fee? Se la risposta è vaga o non arriva, è un segnale da non ignorare.
Noi esponiamo sempre queste due voci separatamente e con chiarezza. Non perché sia obbligatorio, ma perché è l'unico modo per permettere a un cliente di capire davvero cosa sta comprando e di valutare se l'investimento ha senso.
Quando il budget non basta: la conversazione che nessuno vuole fare
Ci capita di ricevere brief ambiziosi con budget che non reggono il confronto con gli obiettivi dichiarati. Un'azienda che vuole aumentare significativamente la propria visibilità online, generare lead qualificati, presidiare i social e avviare campagne advertising — con un budget che basterebbe a malapena per uno di questi obiettivi.
In questi casi la conversazione più utile che si può avere non è "come facciamo a fare tutto con quello che c'è", ma "cosa ha senso fare adesso, con queste risorse, per produrre il risultato più rilevante per il business".
Significa ridefinire le priorità, non ridimensionare le aspettative in modo generico. Significa scegliere un canale e lavorarlo bene invece di attivare tre canali e lavorarli male. Significa essere disposti a non fare alcune cose che sembrano importanti per concentrare le risorse su quelle che lo sono davvero.
Questa conversazione è più difficile di un sì a tutto. Ma produce quasi sempre risultati migliori — e un rapporto di lavoro più solido, perché le aspettative sono allineate fin dall'inizio. È strettamente connessa a un'altra domanda che raramente viene fatta esplicitamente: chi decide davvero il marketing in azienda e chi ha l'autorità di scegliere le priorità quando le risorse non bastano per tutto.
Prima volta o con esperienza: due conversazioni diverse
Non tutte le aziende arrivano alla conversazione sul budget marketing nello stesso modo. E il ragionamento cambia significativamente a seconda della storia che portano con sé.
Chi si affida per la prima volta a consulenti di marketing esterni non ha riferimenti interni. Non sa cosa aspettarsi, non sa come valutare se una cifra è congrua, non ha ancora capito cosa significa avere un processo di marketing strutturato invece di attività sporadiche. Con questi clienti il lavoro inizia un passo prima: non si parla subito di budget, si parla di cosa vogliono ottenere e di cosa hanno fatto finora. La cifra arriva dopo, come conseguenza di quel ragionamento.
Chi ha già alle spalle anni di investimenti in marketing porta invece una storia fatta di esperienze — alcune buone, alcune meno. Spesso è diffidente, a volte deluso da risultati che non hanno giustificato i costi sostenuti. Con questi clienti la conversazione sul budget inizia quasi sempre da lì: cosa ha funzionato, cosa no, e perché. Prima di parlare di cifre, vale la pena capire se il problema era il budget o qualcos'altro — l'approccio, la mancanza di analisi preliminare, obiettivi definiti male, la mancanza di continuità.
In entrambi i casi, la cifra giusta non si trova con una formula. Si trova attraverso un ragionamento condiviso che parte dagli obiettivi reali e arriva al budget come conseguenza, non come punto di partenza.
Se stai ragionando su un investimento in marketing e non sai da dove iniziare, la prima cosa utile è capire cosa vuoi ottenere. Poi parliamo di quanto serve per ottenerlo.
