Quando cambiare agenzia di comunicazione non basta

Il ruolo dell’agenzia di comunicazione nei progetti aziendali complessi

Cambiare agenzia è una decisione tattica presa per risolvere un problema strategico

Quando un progetto di comunicazione non produce i risultati attesi, il cambio di agenzia è spesso la prima decisione che viene presa. È una scelta comprensibile: è visibile, immediata, apparentemente risolutiva. Cambia l’interlocutore, cambia il linguaggio, cambiano le proposte. Per un po’ sembra davvero che qualcosa si stia muovendo.

Il problema è che, nella maggior parte dei casi, si tratta di una decisione tattica usata per risolvere un problema che è strategico. Il cambio di partner agisce sull’esecuzione, ma raramente mette in discussione il modo in cui l’azienda ha impostato il progetto fino a quel momento.

È molto più semplice cambiare fornitore che fermarsi a rivedere:

il processo con cui vengono prese le decisioni,
il ruolo attribuito alla comunicazione,
la coerenza tra obiettivi dichiarati e scelte reali.

Così il cambio diventa una risposta rapida a una frustrazione accumulata, ma non incide sulle cause che l’hanno generata. L’agenzia cambia, il contesto resta identico.

Il fallimento non è dell’agenzia, ma del sistema decisionale dell’azienda

Quando risultati insoddisfacenti, incomprensioni e continui aggiustamenti si ripresentano con agenzie diverse, è improbabile che il problema sia sempre il partner. In questi casi il vero punto critico è il sistema decisionale dell’azienda, non chi esegue le attività.

Un progetto di comunicazione non fallisce perché “una campagna non funziona”. Fallisce quando è inserito in un contesto in cui le decisioni vengono prese senza una gerarchia chiara, senza priorità condivise e senza una reale assunzione di responsabilità sulle scelte fatte.

Quando gli obiettivi sono vaghi, qualsiasi agenzia è destinata a fallire

Obiettivi come “aumentare la visibilità”, “rafforzare il brand” o “fare più marketing” sono formulazioni astratte. Non indicano una direzione operativa, ma un desiderio generico. Senza una traduzione in priorità concrete e criteri di valutazione, l’agenzia è costretta a lavorare su ipotesi, non su decisioni.

In questi casi anche un lavoro tecnicamente corretto produce risultati fragili: difficili da misurare, difficili da difendere, facilmente messi in discussione al primo imprevisto. Il problema non è ciò che viene fatto, ma l’assenza di una direzione chiara, come già visto parlando di mancanza di governo dei progetti di comunicazione.

Perché il cambio di fornitore non corregge un modello sbagliato

Cambiare agenzia senza rivedere il modello decisionale equivale a sostituire l’interprete lasciando invariata la partitura. Gli input restano gli stessi, quindi anche gli output tendono a ripetersi.
Si spera che una diversa esecuzione possa compensare scelte mai chiarite a monte. Ma questo, nei progetti complessi, raramente accade.

Quando il perimetro è definito e la direzione è chiara, l’esecuzione è il principale fattore di successo.

Diamo direzione chiare.

Il vero errore: chiedere all’agenzia di eseguire decisioni che l’azienda non ha chiarito

Molte aziende delegano all’agenzia l’operatività, ma trattengono decisioni che non sono mai state davvero prese. Questo crea una frattura silenziosa tra chi governa il progetto e chi lo esegue.

L’agenzia riceve richieste precise, ma scollegate da una visione complessiva. Viene coinvolta a valle, quando il perimetro è già stato definito in modo implicito o incoerente.

L’illusione del brief operativo

Un brief può essere molto dettagliato sul piano operativo e, allo stesso tempo, completamente vuoto sul piano strategico.
Quando il documento risponde solo al come e non al perché, l’agenzia si trova a ottimizzare attività che potrebbero non essere rilevanti rispetto agli obiettivi reali dell’azienda.

Questo genera una dinamica tipica: si misura l’efficienza dell’esecuzione, ma non l’efficacia delle scelte.

Quando l’agenzia diventa esecutore per necessità, non per scelta

In assenza di una direzione chiara, l’agenzia reagisce. Produce, adatta, corregge. Ma non governa.
L’esecuzione diventa il problema visibile, mentre quello reale resta intatto. È qui che nasce la confusione tra strategia e operatività, già approfondita nell’articolo su marketing analitico, strategico e operativo.

Nei progetti complessi, il valore dell’agenzia non è fare, ma aiutare a decidere

Non tutti i progetti richiedono lo stesso tipo di partner. Nei contesti semplici, con obiettivi chiari e margini di incertezza ridotti, un buon esecutore può essere sufficiente. Nei progetti complessi, invece, l’esecuzione da sola non basta.
La complessità non deriva dagli strumenti, ma dal numero di variabili in gioco: risorse limitate, obiettivi di medio periodo, canali interdipendenti, decisioni che producono effetti nel tempo.

Progetti semplici e progetti complessi richiedono ruoli diversi

Quando il perimetro è definito e la direzione è chiara, l’esecuzione è il principale fattore di successo.
Quando invece le scelte sono ancora aperte, il rischio maggiore non è “fare male”, ma fare cose corrette nel momento sbagliato o per obiettivi sbagliati.

Il ruolo dell’agenzia come partner di lettura del contesto

In questi casi il ruolo dell’agenzia di comunicazione cambia radicalmente. Il suo valore non sta solo nel produrre output, ma nel supportare le decisioni, aiutando l’azienda a:

leggere il contesto,
definire le priorità,
valutare i trade-off,
comprendere le conseguenze delle scelte.

È questo il senso del ruolo dell’agenzia di comunicazione nei progetti aziendali complessi, come descritto anche nella pagina di consulenza marketing e comunicazione.

Quando cambiare agenzia è una scelta corretta (e quando no)

Dire che cambiare agenzia non risolve il problema non significa che il cambio sia sempre sbagliato. Significa che ha senso solo se è conseguenza di una revisione del metodo, non se lo sostituisce.

Segnali che indicano un problema di partner

Il cambio è legittimo quando manca confronto, quando non c’è trasparenza, quando il partner evita sistematicamente di mettere in discussione le scelte o semplifica eccessivamente la complessità del progetto.

Segnali che indicano un problema di impostazione aziendale

È invece probabile che il problema sia interno quando gli obiettivi cambiano continuamente, le richieste sono incoerenti, le aspettative restano implicite e la comunicazione viene usata come correttivo, non come leva strategica.

In questi casi il cambio di agenzia rischia di essere solo una sostituzione formale.

Prima di cambiare agenzia, l’azienda deve cambiare il modo in cui governa la comunicazione

La comunicazione non fallisce perché viene eseguita male. Fallisce perché non è governata.
Senza un metodo decisionale chiaro, anche la migliore agenzia lavora al buio e anche il progetto più promettente perde coerenza.

Il vero cambiamento non è scegliere un partner diverso, ma alzare il livello di consapevolezza con cui si prendono le decisioni. Solo dopo questo passaggio il cambio di agenzia può diventare una scelta efficace, e non un tentativo.

Quando cambiare agenzia di comunicazione non risolve il problema

INDICE

Creiamo qualcosa di grande.Insieme.