Il messy middle influenza le decisioni d’acquisto: ecco come le aziende possono adattare la loro strategia di marketing.
La comprensione del comportamento da parte dei consumatori è necessaria in una strategia di marketing mirata, affinché sia possibile costruire delle strategie efficaci. Uno dei concetti interessanti emersi in questi ultimi anni è il messy middle, un’area complessa e dinamica che si inserisce tra il momento in cui una persona prende coscienza di un bisogno, e quello in cui compie una scelta d’acquisto. Vediamo insieme che cos’è e come agisce.
Cos’è il messy middle e perché è fondamentale nel marketing?
Il termine messy middle è stato introdotto da Google nel contesto di uno studio sul comportamento d’acquisto online. Si riferisce a quella fase intermedia, spesso lunga e frammentata, che separa lo stimolo iniziale (un bisogno, una curiosità, un problema da risolvere) dalla decisione finale d’acquisto.
Per il marketing è importante ed è per questo che si consiglia di rivolgersi ai professionisti del settore, come per esempio l’agenzia SEO di Brescia, per sviluppare un piano d’azione mirato.
Il concetto di esplorazione e valutazione nel comportamento dei consumatori
Il messy middle è dominato da due comportamenti principali: l’esplorazione e la valutazione.
L’esplorazione è un’attività espansiva, nel momento in cui il consumatore cerca nuove possibilità, scopre un brand che non conosceva, considera opzioni alternative a quelle inizialmente immaginate.
La valutazione si pone come un’attività maggiormente selettiva e analitica. Cosa significa? L’utente mette a confronto le alternative individuate, analizza pro e contro, confronta prezzi, i servizi aggiuntivi, i tempi di consegna e le politiche di reso. I due comportamenti di cui sopra non sono nettamente separati, infatti si passa da uno all’altro in un ciclo continuo, fino a quando non si hanno le informazioni necessarie per poter prendere una decisione.
Come funziona il messy middle nel processo decisionale?
La funzionalità del concetto si basa sul luogo in cui si forma l’opinione sul prodotto e si consolida la propensione all’acquisto. È qui che il marketing può fare la differenza, intercettando i bisogni latenti dediti alla costruzione di un dialogo continuo con l’utente, seppur escludendo la spinta diretta alla vendita.
Il volere di acquisto è influenzato da meccanismi, noti con il nome di bias cognitivi ovvero "scorciatoie mentali” che aiutano a semplificare il pensiero e prendere una decisione.
I due momenti chiave: esplorazione e valutazione.
Per agire in modo efficace occorre presidiare entrambi i momenti chiave.
Nella fase di esplorazione si offrono dei contenuti di qualità, tra cui degli articoli informativi, dei video dimostrativi, delle schede tecniche dettagliate o post sui social che possano creare un interesse.
La SEO è determinante per essere visibili all’interno dei motori di ricerca.
La valutazione è una fase concreta e mirata, con l’uso di strumenti che semplificano una scelta. Si tratta di tabelle comparative, di recensioni autentiche, di testimonianze, l’assistenza in tempo reale e politiche di garanzia chiare. Cosa significa? La certezza potrebbe trasformarsi in una decisione.
Bias cognitivi e il loro impatto sulle scelte di acquisto.
Nella maggior parte dei casi il volere di acquisto è influenzato da alcuni meccanismi, noti con il nome di bias cognitivi. Tali “scorciatoie mentali” aiutano in qualche modo a semplificare il pensiero e prendere una decisione, seppur complessa, orientandosi attraverso il marketing.
Si possono differenziare come segue:
- bias della riprova sociale, quando un utente fa affidamento alle recensioni e ai numeri visibili;
- bias della scarsità, quando un prodotto viene percepito come raro o disponibile per poco tempo;
- bias dell’autorità, basato sulla prova e approvazione del prodotto da parte di un esperto o di una celebrità.
Ognuno di essi è determinante per poter aiutare l’utente a scegliere, consapevolmente.
